中国电影论文

进入新世纪以来，在全球化背景下，中国电影面临好莱坞电影市场的强大冲击和国内市场体制改革的多重压力，历经艰辛，喷涌而出。下文是小编为大家搜集整理的关于中国电影论文的内容，欢迎大家阅读参考!

中国电影论文篇1

试论中国内地法律电影

法律题材影片的出现将法律与电影这两个看似风马牛不相及的事物密切 联系起来,这为我们提供了一个看待法律的全新视角,并引发我们用法律的方式思考社会问题。但遗憾的是,法律题材电影没有引起电影学界足够的关注与重视。目前,有关中国内地法律电影的研究是零星的,局限于个别学者对某部影片所写的影评,缺乏系统、深入的论述。研究中国内地法律电影对丰富电影学理论,促进中国电影史研究的深入发展具有重要意义。

一、中国内地法律电影的历史发展

法律电影通常是以司法案件为题材的影片,通过情节的不断展开,来反映社会现象或者社会问题,进而表达一个国家的法律文化。时至今日,中国内地已经上映20多部法律电影,大致描绘出了中国内地法律电影的发展轨迹,代表着中国内地法律电影的发展现状。

(一)法律电影的发展脉络

把中国内地法律电影的发展历史放在中国特定的社会背景中考察,大致可以划分为三个时期:

1.萌芽时期(1980年以前)

这一时期影片有《肉券》(1927年)、《十五贯》(1956年)、《胭脂》(1980年)。《肉券》是根据莎士比亚的最受推崇的作品《威尼斯商人》改编而成的黑白无声电影,处于中国电影史上的“影戏”时期,其创作风格符合初期中国电影创作的主流。影片中女律师鲍绮霞成为整部电影最大的亮点,在法庭上展示了她的睿智与高超的诉讼技巧,有人称赞“她可谓是早期女律师的典范”[1](P181)。《十五贯》原为昆曲的代表性作品,是昆剧史上里程碑式的名剧。1956年,当时中国正值肃反运动,主观主义十分严重,《十五贯》由于其强烈的现实意义和时代感染力而被摄制成彩色戏曲 艺术影片加以推广。《胭脂》是中国第一部彩色宽银幕古装故事片,取材于《聊斋志异》中的同名小说。这部电影反映了““””后拨乱反正、实事求是思想路线的确立、平反冤假错案等历史事件。《胭脂》同《十五贯》一样,在叙事上都是以平反冤案为中心,涉及传统司法中的审判制度、证据制度与刑讯逼供等问题,深刻地揭露了专横武断、不讲事实与证据、大搞刑讯逼供的昏官形象与官僚作风,对刚直不阿、挺身护法、为民请命的清官给予了充分的肯定和赞扬,树立了崇尚实事求是、调查研究的主题思想。这两部影片在其上映的时代对公安、司法 工作具有一定的警示作用。

尽管上述三部电影的题材均为法律案件,但是就其创作目的而言,电影制作者的创作意图并不是为了摄制法律题材的电影,也绝不会想到后人在研究时会把这些影片作为中国内地法律电影的开端与源头。然而,这三部影片在客观上开了中国内地法律电影的先河。

2.创建时期(1980年—1992年)

““””时期,中国的民主法制被肆意地破坏和践踏。党的十一届三中全会后,中国的社会主义民主和法制建设才进入了新的阶段,开始真正进入其繁荣发展时期。在电影业上,电影制作者开始选择以法律题材作为创作方向。《法庭内外》(1980年)、《检察官》(1980年)、《第十个弹孔》(1980年)、《见习律师》(1982年)、《被控告的人》(1983年)、《少年犯》(1985年)、《延期审判》(1992年)的成功摄制,实现了中国内地法律电影的自觉创建。

这些影片将代表法律 职业形象和执法形象的律师、法官、检察官、警察以及其他行政执法人员作为正面且主要的形象搬上了电影银幕,触及现实弊病,以尖锐的方式提出并回答了“权大还是法大”、“法与情冲突的解决方式”等富有当代中国特色的争议话题。这意味着中国社会法制建设出现了一个新气象,也表明中国建设法制社会还有一段漫长的道路,需要法律职业群体为此进行艰巨的奋斗,甚至付出一定的代价。值得一提的是,《少年犯》是内地法律电影发展史上第一部普法电影,以纪实的风格逼真地再现了少年犯服刑、改造的生活,揭示了少年犯罪的家庭和社会根源,呼吁家长和全社会对青少年 教育的责任,被时人誉为“寓教于哭”的影片。

3.发展变革时期(1992年至今)

20世纪90年代初期,中国特色社会主义法律体系框架基本形成,法制建设进入一个前所未有的快速发展时期。特别是党的十五大提出了依法治国的基本方略,社会主义法治理念通过各种立法和 实践逐渐深入人心。与此同时,反映现实、改造现实的法律电影也进入了一个多产时期,出现了《秋菊打官司》(1992年)、《被告山杠爷》(1994年)、《律师与囚犯》(1996年)、《激情辩护》(1997年)、《法官妈妈》()、《刮痧》()、《东京审判》()、《马背上的法庭》()、《真水无香》()、《大道如天》()、《女检察官》()、《远山》()等法律影片。其中,《秋菊打官司》、《被告山杠爷》、《马背上的法庭》反映了当代中国农村法治建设的现状,现代司法制度在农村推进的艰难与缓慢;《律师与囚犯》、《激情辩护》、《法官妈妈》、《真水无香》、《大道如天》、《女检察官》、《远山》将新时期法官、检察官、警察、律师的形象搬上了银幕,做正面宣传,展现了他们恪尽职守、践行法律正义的高尚道德情操,具有鲜明的时代性和超强的现实意义;《刮痧》反衬了在全球化背景下中西方法律文化的差异;《东京审判》以1946年远东国际军事法庭对28名日本战犯的艰难审判过程为背景,讲述了中国人在国际舞台上第一次成功地用法律武器捍卫自己尊严,该部影片是迄今为止中国内地唯一一部有关军事审判的法律电影。

(二)法律电影的题材类型与特点

纵观中国内地法律电影的发展史,法律题材影片可以分为:(1)古装影片,如《十五贯》、《胭脂》;(2)法庭影片,如《东京审判》、《激情辩护》;(3)主旋律影片,如《法庭内外》、《检察官》、《延期审判》、《法官妈妈》、《真水无香》、《女检察官》、《远山》等,占据了中国内地法律电影的绝大部分,成为主流题材;(4)农村法律题材影片,如《秋菊打官司》、《被告山杠爷》、《马背上的法庭》,就中国内地法律电影目前的发展现状来看,这三部影片可算得上是上乘之作,也最为人们所熟知;(5)法制教育影片,如《少年犯》;(6)中西法律文化冲突影片,如《刮痧》。

基于特殊的历史 环境,中国法律电影在其发展历程中呈现出如下特点:其一,中国内地法律电影的摄制经历了一个从自发到自觉的过程,顺应了法治社会的发展需求。萌芽时期法律电影的产生是自发的、无意识的,而创建时期之后的法律电影创作是自觉的,与中国社会法制发展的现实密切结合在一起。其二,中国内地法律电影目前形成了以主旋律影片为主导,农村题材影片突出,其他题材影片并存的格局。主旋律电影是中国内地法律电影的主流,突出其意识形态功能与 政治性,以树立模范典型的形式反映时代的要求。这导致中国内地法律电影一直以来就缺乏创新,也使得中国内地法律题材影片关注的重点放在人的身上,而不是放在法律本身,缺乏真正引人入胜的法律故事与敬畏规则的法律精神。[2]其三,中国法律电影的创作在很大程度上受到中国电影创作主流趋势的深刻影响。由于中国是以 农业为主的国家,对农村的描述和对农民的刻画有助于了解中国社会的本质,因此,农村题材电影在当代中国本土电影创作中始终居于主导地位。[3](P239)为此,1992年之后,农村题材成为中国内地法律电影的创作对象之一。其四,与美国相比,中国内地法律电影的法庭片十分不发达。在美国法律电影中,法庭片是一种广受欢迎的电影类型,代表着法律电影的主流。美国独特的抗辩式诉讼的庭审模式,决定了“法庭审判本身的冲突性与刺激性,它具有较之其他片种更紧张和更具张力的可能性,因而具备较强的可观赏性”[4](P111)。相反,中国内地法律电影中的法庭片却寥寥无几。《东京审判》也并没有在法庭审判过程上下大工夫,却把重点放在了对中国法官梅汝?的形象塑造上,与美国影片《纽伦堡审判》相比,实在是小巫见大巫。

二、中国内地法律电影视阈下的法律 文化

“任何一种法律或法律现象,都是特定 社会的文化在法律这种现象上的反映。”[5](P75)法律文化是法律电影的灵魂。从时下流行的中国内地法律电影来看,一方面,主旋律影片一脉相承,直接传达了国家主导意识形态,体现了主导文化在法律电影中的表达;另一方面,非主流影片与中国乡土社会的司法审判、纠纷解决方式以及中西方法律文化冲突密切结合在一起,藉此表达了中国在推进法治现代化过程中所面临的种种困惑,呈现出鲜明的大众法律文化的特性。

(一)主旋律影片与主导法律文化

主导文化是国家领导集团倡导的文化,它生产并再生产主导意识形态。目前,主导文化是中国最有力、在文化和行政领域资源最丰富而且影响最大的文化形态。[6](P6)一个国家的主导文化的强势话语地位和霸主地位是历史形成的,靠体制力量充分保证而得以具体实施,它对生成一国的文化认同,培育文化 心理,强化文化意识具有主导性作用。在中国电影领域,“影以载政”是一个强大的文化传统,“电影文本具有对社会文化、时代背景和民族精神指涉的自觉功能”[7](P233)。由于历史的惯性与中国意识形态领域的突出特点,主旋律电影在中国内地法律电影中占据了主导地位,通过对法律 职业形象的典型塑造,让主导文化在法律电影中成功地得以表达。

《法庭内外》、《检察官》、《法官妈妈》、《真水无香》、《女检察官》、《远山》等主旋律影片严肃而虔诚地表现了法律职业群体献身法治、追求真理的崇高态度和道德操守,这种精神支配并主导了国民的精神世界和文化生活,对中国主导法律文化的建构和社会 发展具有重要的现实意义。法律职业形象的宣传对社会的法律 实践有很大的指引作用,占主导地位的法律职业阶层的法律文化有可能由观念形态演变为制度形态的法律规范和法律制度,为社会创造出符合法律职业利益和要求的行为准则,从而生成人们对法律职业的文化认同和社会认同。

主旋律影片都是从特定的角度 总结并表述了主导法律文化的精神风貌和形式特质。以影片《真水无香》为例,该片作为中国法官文化的直观载体,反映了在法治传统薄弱、法律信仰相对缺失的现代中国到底需要什么样的法官。影片既为我们提出了法官无法回避的现实的裁判问题,也为我们提供了解决问题的思路:首先,法官要尊重法律,信仰法律,对法律负责。其次,法官要兼顾情理,对社会负责。法官在判案的时候,既要充分尊重法律,也要考虑中国的国情,追求办案的法律效果与社会效果的统一。最后,法官应该寻求法理与情理之间的平衡点,充分发挥调解的重要作用。可见,主导法律文化关注社会生活实际,体现了时代发展和时代精神,适应了构建和谐社会的现实需要。

(二)非主流影片与大众法律文化

法律存在的最理想境界就是人们对法律产生信仰。正如美国当代 法学家伯尔曼所言:“法律必须被信仰,否则它将形同虚设。”然而,就中国普通大众而言,“法律的‘公开文本’并不一定能够表达民间社会百姓大众的真实思想,即百姓大众的法律实践或许另有一种逻辑和风格。对他们来说,在法律上公开宣告什么也许并不重要,而日常生活展现出来的实际利益可能更有价值”[8](P206)。《秋菊打官司》、《被告山杠爷》和《马背上的法庭》真实地再现了百姓对待法律的态度,为我们分析中国大众法律文化提供了丰富的信息。这三部影片都是以人物为中心,关注中国法制现代化问题,反映了普通百姓面对乡土社会的“礼治秩序”与国家正式法律制度运作的“法治秩序”之间强烈冲突时所感到的困惑与无所适从,反映了乡村治理模式从人治向法治模式转变的艰难与复杂。“老百姓虽然基本具备了进行法治的观念与行为,但是旧的习俗、传统、公约还在制约着法治化进程。”[9](P29)在中国农村,现代司法体制仍在颠簸中缓慢前行。时至今日,乡村 管理中“人情”与“法理”的博弈与平衡,仍然是一个无法回避的共性问题。普通老百姓对法律本身的陌生与困惑,不应该仅仅用老百姓的耻讼与厌讼来解释,更重要的是因为“国家施于农村的法律,未必就都一定契合了农村的实际,国家法的运作在许多方面并不能很好地满足村民的需要和解决他们的实际问题。尤其在边远的少数民族地区,国家法律与乡土生活的难以契合表现就更为突出”[10](P172)。

如果说上述三部农村题材影片反映的是国家法“下乡”后的尴尬,那么《刮痧》则表现了处于异国他乡的中国人面对西方法治理念时的困惑。《刮痧》从法律的视角切入中西文化的差异,进而反思中国法制现代化问题。影片中,在法庭上中国流传了几千年的刮痧仅仅因为不能被证明是一种中医治疗方法而被认为是虐待,就连父亲为了给朋友“面子”打了孩子也被认为是有暴力倾向,这些文化差异令影片人物许大同不解和不安。这展现了中国人的传统观念遭遇西方现代法治理念时,双方难以协调的一面,也充分说明了中国的法制现代化之路要破除对西方的仰视心理,完全仿效西方是行不通的。

上述四部影片,敏锐地捕捉到中国法治建设进程中遇到的时代问题,其传达的意义代表着中国现代法治的生成与流变,表达了电影人对中国社会问题的冷峻思考。但遗憾的是,这些出色的电影产出得过少,还不能代表中国法律电影的方向。

三、中国内地法律电影的缺失与诉求

与美国发达的法律电影市场相比,中国内地的法律题材影片实在太少。在中国内地电影的发展过程中,法律电影一直都处于弱势,呈现出一种整体疲软、局部亢奋的状态,没有形成规模,并得以充分地发展。中国内地法律电影畸形发展的原因在于:其一,公众对法律缺乏信仰。中国内地法律影片的不发达,在一定程度上反映了法律文化的存在状况。中国法律自产生之日起,就是靠外力的强迫、压制与威胁使公众对其产生敬畏感,这导致公众很难对法律产生神圣的情感与依赖。同时,中国传统法律文化要求人们按照礼的规矩行事,培育了人们“和为贵”、“忍为上”的心态,社会缺乏普遍的正义追求。正因为如此,中国内地法律电影的发展缺乏肥沃的土壤。其二,成文法传统使中国内地法律电影的发展丧失优势。

中国是成文法国家,以成文法典作为国家司法活动的基础。成文法固然有精确严格、毫不含糊的好处,但是与判例法相比,成文法留给电影 艺术家的创作空间较小,不利于自由发挥,因而很难创作出引人入胜的戏剧冲突。这导致中国内地一直以来根本无法拍摄足以代表成熟法治形象的法庭大片。其三,电影审查制度的存在和影响,使中国内地法律电影的主流过多地强调对社会意识形态的塑造。目前,中国电影审查制度基本仍是“一刀切”的方式,对电影的审查采用统一的规范和标准,限制了法律电影发展多种类型的可能性,法律电影首先被认为是一种意识形态的载体。其四,“更深一层的原因在于,中国电影工业还没有形成在法律领域中寻找核心主题的自觉,电影界在整体上欠缺足够的成熟来捕捉和把握转型时期的中国社会在法律领域里所面对的主要问题,以及能够反映这些问题的银幕形象。”[11]

电影与社会之间是一种互动关系。法律电影不仅要对世态民生作出负责任的阐释,而且应该反馈于社会,干预社会,影响普通人的价值观念。当前,“中国正处于迈向现代法治社会的进程中,这一现实决定了中国电影在法律领域内所面临的主题和任务,不是一个庄严肃穆的法庭以及支撑其运作的成熟法治,而是在法治现代化进程中的种种困惑和那些在困惑中艰难跋涉的身影。中国法律电影要想有所成就,就不能脱离这个主题,就必须直面这样一个大时代的变迁”[11]。因此,我们期待,电影界在追求主旋律法律影片开拓创新的同时,创造出更多的秋菊、老冯和许大同,并逐渐形成规模,把中国人和中国法律人在时代转型中的跋涉与思考搬上银幕。这应该成为中国内地法律电影未来发展的重要诉求。

[参考文献]

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[2]张建伟.武侠电影与法律电影:不仅仅是类型的不同[N].法治周末报,-01-01.

[3]魏薇,江月英.中国当代农村题材电影的类型倾向与叙事模式初探[J].西南民族大学学报(人文社科版),,(5).

[4]朱靖江.美国法庭片的导演创作手法[J].电影艺术,,(2).

[5]程波.论美国大众法律文化特性在法律电影中的表达[J].湖南商学院学报,,(5).

[6]郝建.影视类型学[M].北京:北京大学出版社,.

[7]廖婷,许苏.新世纪中国民族电影艺术的人文思考.江西社会科学,,(7).

[8]徐忠明.权利与伸冤:传统中国诉讼意识的解释[J].中山大学学报(社会科学版),,(6).

[9]邵建德.电影意义的生成与流变——从《被告山杠爷》到《马背上的法庭》[J].电影 文学,,(18).

[10]田有成.乡土社会中的民间法[M].北京:法律出版社,.

[11]车浩.中国法律电影的十年反思[N].人民法院报,-01-05.

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中国电影论文篇2

浅析中国电影营销

摘 要：如今，当我们坐在黑暗的观众席舒服看着电影，渐渐剥夺了在真实世界中为自己定位的感知能力，电影让我们处于旁观者位置，强化我们对影像的感知和精力的高度集中，无论从生理上，还是内心感受，我们实际上为了面对银幕的隐形观众，从电影制作宣传来看，导演通过多场景、多空间、多维度聚焦观众心理预期效果，通过镜头剪辑连贯性机制达到与观众的互动，为此本文从市场现状、市场营销、未来发展浅做探讨。

关键词：电影;营销;影院

一：电影是艺术也是商品

在过去的一百多年里，电影作为文化产业的一部分，得到了惊人的发展，风靡全球。然而电影又是一种特殊的产品，从其生产到登上大荧幕再到录像市场上发行，它自有一系列的复杂且精细的产业链。对于大多数导演来说，电影是艺术，对于投资、放映方来说电影是商品。而商品当然是卖的越多越好。在我国，自冯小刚《甲方乙方》、张艺谋的《英雄》上映以来，中国电影界掀起了大制作热潮，此后，《七剑》、《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《满城尽带黄金甲》、《投名状》、《孔子》、《赤壁》、《画皮》等商业大片纷至沓来，使中国电影市场越发的火热起来。随着电影投融资渠道拓宽，橙天娱乐、华谊兄弟等实现与资本市场的直接对接，电影投资趋于活跃。据不完全统计，进入城市主流院线的国产影片达到260多部，即平均每个月有20部以上的国产新片上映，使许多原先空白的市场空间得到了填补和拓展，国产影片的市场占有率得到大幅提升。面对以《阿凡达》《盗梦空间》等为代表的好莱坞电影的强大压力，国产电影突出重围，票房总额达到57.34亿元，占全年票房总额的56.3%(见表1)。在美国电影主导世界大部分国家电影市场的背景下，国产影片能够连续7年超过进口影片的市场占有率，成绩令人欣喜。

数据来源：国家广电总局电影管理局

二、中国电影营销方式

从市场数据来看，中国电影票房急剧攀升，市场营销从单一到多元化细分消费者，中国的电影市场与国外不同。首先海外电影院没有团体票，其次不会有很多的市场营销活动，特别是美国等电影大国，电影的群众基础非常好，如何更好的经营卖品才是这些国家影院的主要市场任务。而对于中国，这个电影市场的发展中国家来说，电影院基本上都不能直接扮演“摘桃子”的角色，“种桃树”才是第一要义，也是大家常说说的培育市场。培育市场重要方向在于电影的营销，是指以影院为阵地、以影片为焦点，衍生、设计、策划的各种电影观众互动参与的市场群体活动。通过营销活动让宣传范围扩大到全国，让更多人知道影院，知道影院现在正在上映的影片，从而吸引更多人次来到影院，经过各种影院活动。培养出大批忠实观众，为影院人次保障奠定了基础，最终达到增加票房受益的目的。另一方面，通过这些活动也会拉近影院与媒体之间的亲密关系，形成稳定的合作模式，有助于影城开拓媒体通路，形成稳定、长效的传播渠道。

从各电影发行公司发展来看，主要以抓好片源、巩固品牌，以服务观众的多元化观影需求为目标，成为连接电影制片与放映、推动电影产业高速发展的核心力量。如中影集团发行分公司全年签约发行国产片139部，进口片35部;华夏电影发行公司发行或参与发行影片96部;博纳影业发行影片13部;上海东方发行影片11部。华谊兄弟、光线影业、小马奔腾等公司也成为电影发行的重要力量。同时电影营销转向以消费者为中心，花样更加出新。面对越来越有选择权的观众，电影行业努力跟上时代发展潮流，使用网络团购这种时兴的消费方式，使观众感到更加便利、更加实惠。此外，各地影院还采用半价日、半价时段、优惠价等方式，培养观众的观影习惯，助推形成电影票价的差异化体系。在这里结合万达院线的实战案例，将影城经营过程中的市场营销活动进行梳理。

(一)基本营销

1、首映式、明星见面会：最常规，但是最有效果的影院活动。近几年很多电影都采用这种方式进行宣传造势，尤其是那些引人关注的大制作，更是将首映式、明星见面会看作是重中之重，是打响名声的第一炮，于是这些大制作不惜花打造出一场令人难忘的首映式或明星见面会。只要有明星到场，现场气氛、观众反应、媒体报道，都能够充分调动起来，但是中国的明星见面会资源存在着整体匮乏、分布不均的现实问题，基本集中于北京、上海、广州等几个大城市，不可能全国各地的影院都能够在一年当中举办丰富多彩的明星见面会活动，从另外一个角度上讲，物以稀为贵，偶尔一次的有分量的明星见面会，往往才能够产生真正的轰动效应。

2、新闻发布会：影院举办的较高规格的市场营销活动，都会举办相应的新闻发布会，让媒体在第一时间与活动主要人员进行深入沟通，得到影院市场营销的丰富信息。

3、媒体放映场：这是与媒体充分沟通的很好的一种方式，让媒体在第一时间准确把握上影信息，甚至可以提前观看，每天观看后对其进行反馈，通过媒体的反馈达到一定宣传推广效果，亦可让观众有期待之意，勾起观众的兴趣。电影院可以以此为平台，与当地媒体建立长期稳定的合作关系。按照管理，一部新片大片上映前，每个城市只能有一家影院可以申请一场媒体场。这也是很多影院竞争的重要资源之一。牢牢把握住媒体场，很多时候也就意味着牢牢把握住了媒体。

(二)跨界营销成新方向

1、活动推广：与媒体、商家充分互动合作，如影院活动冠名、赞助、礼品、宣传logo等等服务，其案例如《功夫熊猫》与金丝猴企业跨界营销，《一代宗师》与乡土乡情茶叶联合举办推广会，在节省活动经费的情况下，也增加影片、影院的影响力。

2、与综艺节目联合宣传。目前在我国综艺节目收视率较高的《中国好声音》、《快乐大本营》等栏目上，都可以看到相关导演、知名演员做宣传，如《赵氏孤儿》上《快乐大本营》经行宣传;《第二次曝光》、《太极1：从零开始》相关导演、演员均在中国好声音总决赛进行宣传。

3、团体推广：通过团体客户的需要，针对性开发市场营销活动，吸引团体票客户，直接购买大额团体票，实现票房的大额增长。与团体客户洽谈业务，销售的是一整套服务，包括为客户提供的各种活动宣传推广，而不仅仅是卖电影票，这样的联和团体推广，将会大幅提升团体销售业绩。 三、中国电影营销的未来

美国电影在产业、影业公司、导演和明星等方面的品牌发展策略为中国电影的品牌发展之路提供了有益的参考，可供我们在发展电影产业中予以适当的借鉴。

(一)、产业品牌形象的确立

产业品牌形象的确立，需要从电影体制的改革入手，来营造中国商业电影运营资本和剧本创作的繁荣。出台的《电影管理条例》对社会资金和机构开放了电影制作准入的限制，也放宽了中外合拍电影的条件。此举为中国商业电影资本的繁荣带来了契机。但同时也要避免在中外合资拍摄中放弃中国电影特有的文化底蕴，转而纯粹追求市场利益而滥同于“好莱坞”作坊式的生产模式。通过宽松的产业环境生产出更多的类型各异、风格高雅的优秀影片吸引观众，走出国门，树立良好的国际品牌形象。如同印度“宝莱坞”电影、香港电影通过自身努力，以自身鲜明的地域特色和文化特色，在国际电影界树立起该地区电影产业的品牌形象。有了良好的口碑，观众对中国电影有了信心，就会不遗余力地支持中国电影，这比再大的宣传造势收到的效果更好，更持久，更坚实。

(二)、影业公司品牌的塑造

美国的20世纪fox影业公司、米高梅影业公司，香港的邵氏兄弟和嘉禾等知名的影业公司通过几十年甚至上百年的发展自身累积起了很好的名声，成为其出产的电影进行宣传造势罪有力的宣传点。如《星球大战》《泰坦尼克号》《蝙蝠侠》系列行等，在宣传初始阶段就引起了全民的关注，因为观众相信这些电影公司出品的影片都是不错的，为其后的宣传造势开了好头，是中国影业公司的品牌塑造也已经起步，北京紫禁城影业公司、华谊兄弟影业公司和北京新画面影业公司等通过制作、发行一系列优秀导演和演员的影片已经在中国电影观众心目中取得了一定的知名度。但与美国电影公司的品牌塑造还有相当的差距。相信离品牌即口碑的目标不会太远。

(三)、人才品牌的建设

中国导演的品牌群像是以“代”出现的，各代中知名的导演不在少数，但是他们在社会大众和国际电影界仍声名寥寥。一个导演其实就是一个品牌，现在在中国导演比明星更具有吸引力，冯小刚通过其贺岁片，张艺谋通过其早期艺术电影的形式，成功地树立了各自的导演品牌形象。只要在宣传造势时提及明导演的名字，观众就会自己走进影院观看电影。他们通过其品牌影响推动了其影片的市场运作，取得了较好的经济效益。中国导演在树立国内品牌的同时，更应注重其国际品牌的树立。李安电影的成功亦得益于其在国际影坛树立了其鲜明的李安品牌。导演品牌的建设，需要有导演个人的鲜明风格，来塑造品牌差异。

(四)、院线/影院品牌的发展

美国院线的发展一般伴随着影业公司的成长。为了更好发行影片，美国商业影业公司的策略是建立自己的院线。每个大公司拥有一个遍及全美及世界的发行网，以保证影片到达院线并且使各地的终端消费者能够买到产品。公司品牌和院线品牌一起成长。中国的院线和影院建设在政府支持、资本引进的局面下取得了长足的发展。“在全国37条院线中，中影集团参股、控股的院线有北京新影联、中影星美、四川太平洋、江苏东方、中影南方新干线、海南蓝海。这些院线产生票房占全国票房37%左右。”[1]中影集团在院线发展上取得了规模优势。但是它遭遇到了品牌优势的有力挑战。“北京万达投资兴建的10多家万达影城迅速发展起来，全线票房收入从的15亿元突飞猛进为3亿多元;广东珠江依靠多家自建的金逸系列影城提升票房，从14亿元增加到18亿元。地方的湖北银兴和重庆万和院线也比增加1000多万元，分别突破5000万元和4000万元大关。”[2]在全国37条院线、100多家影院中，归根到底还是以影院的数量取胜。万达院线可以算是在全国树立了自己的院线品牌，取得了不俗的票房业绩。广东“金逸”和湖北“银兴”等影院建立了一定的地方品牌。[3]全年新增加803家影院，截至1月底，已有约9600块银幕，银幕总数跃居世界二。

同时要推动强势院线品牌的全国性或区域性覆盖，增强影响力。通过合理规划，建立起一个院线品牌数量合适、分布合理、竞争有序的中国商业电影院线新格局。张艺谋在谈到中国商业电影的发展时说到“：从投资、制作到发行、推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业规则学习，很有必要。从商业角度来说，中国的电影越接近好莱坞的商业化操作规则，说明中国的电影越成熟。”从中国商业电影的核心发展战略来讲，学习好莱坞的品牌发展不失为一条成熟的路径。在发展上述品牌核心之外，我们同时也不能放弃了影片品牌、类型品牌以及相关商品品牌的发展。唯有如此，中国的商业电影则能走入世界电影之林，找到自身的价值和归属

注释

[1] 章伯青，贾磊磊主编，《中国当代电影发展史》下册，文化艺术出版社，

[2] 卢燕，李亦中主编，《聚焦好莱坞文化与市场对接》，北京大学出版社，

[3] 《中国广播电影电视发展报告》